Duurzaamheid in het reclamerecht: let op je woorden
In het reclamerecht geldt dat je je woorden tegenwoordig op een goudschaaltje moet wegen. Onjuiste of onbewezen claims over je product of dienst zijn niet toegestaan. Overdrijving in de reclame is zo oud als de weg naar Rome, maar anno 2020 moet je als adverteerder op je woorden letten. Zeker als het gaat om claims over milieu en duurzaamheid. Dat blijkt ook uit een recente uitspraak van de Reclame Code Commissie (RCC).
Reclamerecht en duurzaamheid – wat is toegestaan?
Reclames over duurzaamheid hebben een zware lading. Daarom moet een adverteerder zogeheten milieuclaims goed onder de loep nemen. Maar wat wordt verstaan onder een milieuclaim? Volgens de Milieu Reclame Code is een milieuclaim een reclame-uiting waarin impliciet of expliciet wordt verwezen naar milieuaspecten rondom producten of diensten. Een aanbieder van een product of dienst mag in een reclame-uiting geen milieuclaims maken die misleidend zijn of die niet aantoonbaar juist zijn. Doet hij dat wel, dan kan de adverteerder op de vingers worden getikt door de RCC.
Klachtprocedure bij de Reclame Code Commissie
Dat gebeurt dan op basis van een klacht, die door een consument of bedrijf (bijvoorbeeld een concurrent) kan worden ingediend. Gebeurt dat vaak? Jazeker, want de drempel om een klacht in te dienen is behoorlijk laag, en er zijn veel mensen die ‘getriggerd’ raken door een reclame en in de pen klimmen om een onjuistheid aan de kaak te stellen. Als de klacht succesvol is, krijgt de adverteerder een aanbeveling om de reclame niet meer te publiceren. Niet dwingend, maar wel effectief: de meeste adverteerders houden zich netjes aan de uitkomst van de procedure bij de RCC. Begrijpelijk, als je weet dat de RCC bij niet-naleving van een aanbeveling een soort zwarte lijst publiceert met non-compliant adverteerders. Een klacht indienen heeft dus meer dan alleen symbolische waarde. Naast procedures bij de RCC is het ook mogelijk om bij de ‘gewone’ rechter te procederen. Maar zodra het gaat om overtredingen van de verschillende specialistische reclame codes, komt de RCC om de hoek kijken.
Misleidende overdrijving?
En dan nu over naar de recente uitspraak. Een milieubewuste NRC-lezer nam aanstoot aan de slogan van reisorganisator Koning Aap, “Alleen thuisblijven is duurzamer”. Die slogan werd gebruikt in een advertentie voor reizen naar verre bestemmingen. De klager vond dit een onjuiste milieuclaim: volgens hem is het een bekend feit dat vliegen een grote CO2eq-uitstoot (CO2, methaan en stikstofdioxide) met zich meebrengt. Zelfs als de CO2-uitstoot van de reis wordt gecompenseerd, zoals Koning Aap beweert te doen, dan nog is de aangeboden reis niet duurzamer dan bijvoorbeeld een reis per trein. De slogan “Alleen thuisblijven is duurzamer” zou dus een onjuiste milieuclaim zijn, want volgens de klager zijn er duurzamere vakanties te bedenken.
Klacht gegrond: ‘duurzaam’ te lichtzinnig gebruikt
De RCC gaat hierin mee: hoewel overdrijving eigen is aan het reclamewezen, vindt de RCC dat een overdrijving niet past bij een milieuclaim. Hier is ‘duurzaam’ dus te lichtzinnig gebruikt. Ook al spant Koning App zich in om duurzamere vakanties populair te maken, een treinreis of vakantie in eigen land zijn nog altijd duurzamer. In de letterlijke interpretatie van de slogan kan deze niet aantoonbaar juist zijn, en dus kan de gemiddelde consument worden misleid. De klacht wordt dus gegrond verklaard, met als gevolg dat Koning Aap een aanbeveling krijgt om de slogan niet meer te gebruiken.
Dat de slogan een overduidelijke overdrijving is en dat het publiek heus wel begrijpt dat er ook duurzamere vakanties zijn, mag Koning Aap niet baten. Zelfs al zou “Alleen thuisblijven is duurzamer” niet letterlijk worden opgevat, dan nog meent de RCC dat hier sprake is van misleiding. Kortom, normaal mag je in reclame overdrijven of grapjes maken, maar in het reclamerecht liever niet als het om het milieu gaat.
Twijfel je zelf of een reclame-uiting op (of over) het randje is? Ik kijk er graag naar.
